КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 2. Управление маркетингом: основные составляющие

1. Понятие «управление маркетингом». Составляющие (этапы) управления маркетингом.

2. Маркетинг-микс: товар, цена, распространение, продвижение.

3. Осуществление маркетинговых мероприятий: планирование маркетинга, маркетинговый контроль, организация службы маркетинга в организации.

 

1. Понятие «управление маркетингом». Составляющие (этапы) управления маркетингом.

Составляющие (этапы) управления маркетингом включают: анализ рыночных возможностей и внешней среды, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга (4P/7P), реализацию маркетинговых мероприятий и последующий контроль и оценку результатов. 

Основные этапы управления маркетингом:

  1. Анализ рыночных возможностей: включает исследование внешней и внутренней среды компании, выявление рыночных тенденций, анализ конкурентов и потребностей потребителей.
  2. Отбор целевых рынков: на основе анализа выбираются наиболее перспективные сегменты рынка, которые компания будет обслуживать.
  3. Разработка комплекса маркетинга: создание стратегии продвижения товаров и услуг, включающей: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).
  4. Реализация маркетинговых мероприятий: претворение разработанного плана в жизнь, включая запуск рекламных кампаний, работу с клиентами, распределение бюджета и ресурсов.
  5. Контроль и оценка результатов.

1-й этап управления маркетингом – анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Для этого она должна выявить новые рынки и маркетинговые возможности.

Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Одно дело – выявить возможности, и совсем другое – определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Цели фирмы. Основные цели фирмы – получение высоких прибылей, высокого уровня продаж, завоевание расположения клиентов, роста продаж и т.д. Чтобы достигнуть этих целей фирма может использовать следующие возможности: разработка новых эксклюзивных туров, расширение личных продаж, проведение активной рекламной кампании и пр.

Ресурсы фирмы. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Даже если разработка эксклюзивных туров соответствует целям фирмы, для внедрения их нужно много дополнительного персонала, оборудования, собственных ресурсов не хватает. И она считает более предпочтительной продажу имеющихся пакетных туров.

Отбор целевых рынков. Это 2-ой этап управления маркетингом.

4 этапа процесса выбора целевого рынка:

1) замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на новый рынок с товаром, фирма должна выявить все продающиеся на нем товары и оценить объем продаж каждого из них. Важен и будущий размер рынка. Фирмы хотят внедряться на растущие рынки. Необходимо изучить все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка, сделать прогнозы относительно его перспектив;

2) сегментирование рынка. При благоприятном прогнозе о рынке, фирме предстоит решить вопрос, на удовлетворении каких специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка следует концентрировать свои усилия. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы;

3) отбор целевых сегментов рынка.

Прежде чем принять решение о выборе сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

Каковы нужды и ожидания потребителей?

В состоянии ли фирма удовлетворить их?

Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий.

Основные этапы выбора целевого рынка:

– определение потенциала сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста;

– оценка доступности и существенности рынка позволяет получить информацию о том, существуют ли препятствия, имеется ли возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса применяемых фирмой маркетинговых средств. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. Иначе можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить туристский продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами;

– анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает оценку риска; выявление позиций основных конкурентов; определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы; прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

5 возможных путей выхода на рынок: – концентрация на единственном сегменте; – ориентация на одну покупательскую потребность; – ориентация на группу потребителей(производить все типы товаров, необходимых для конкретной группы потребителей); – обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; – охват всего рынка (производстве всего ассортимента товаров для всех сегментов рынка).

2 метода поиска оптимального количества целевых сегментов рынка:

– концентрированный («метод муравья»);

– дисперсный («метод стрекозы»).

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями;

4) позиционирование товара на рынке – выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов. Любой товар – набор воспринимаемых потребителем свойств. Позиционирование обеспечивает товару четкое отличное от других, желательное места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для достижения успеха в позиционировании нужны две вещи: – компания должна выпускать товар, который покупатели посчитают благом для себя; – компания должна предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить.

Разработка комплекса маркетинга и осуществление маркетинговых мероприятий.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к 3-му этапу управления маркетингом – планированию комплекса маркетинга – и 4-му этапу – осуществлению маркетинговых мероприятий.

Планирование и контроль маркетинговых мероприятий. Это 5-й этап управления маркетингом.

Эффективное управление маркетингом требует наличия у фирмы вспомогательных систем управления маркетингом:

– система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

– система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

– система планирования маркетинга – разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. Планирование включает2 системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

– система маркетингового контроля создается для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ.

План маркетинга – основополагающая часть стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга разрабатываемый на 3–5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой (оперативный) план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг является основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общего плана, поскольку целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана; решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движения, целевые точки, и фиксирует действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки.

Цели плана маркетинга:

– систематизация, описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

– установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

– концентрация и распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга состоит из 6 этапов:

– определение миссии предприятия;

– SWOT-анализ;

– определение целей и стратегии организации в целом;

– определение задач и программы действий по их реализации;

– составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;

– составление бюджета маркетинга.

Контроль и оценка результатов: мониторинг и оценка эффективности маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей. При необходимости вносятся корректировки в стратегию.

 

2. Маркетинг-микс: товар, цена, распространение, продвижение.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Такое вычленение и отдельное рассмотрение инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией «4P». В комплекс маркетинга включаются 4 элемента: – product – продукт, товар, услуга и все, что с ними связано (упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта, их придумывание, создание, разработка); – price – цена товара, ее сопоставление со спросом, ценой конкурентов; – place – место и способы распределения товаров (как доводится товар до потребителя, как и где выкладывается товар, как продается); – promotion – методы продвижения и популяризации товара, формирования потребность в нем.

Эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия. В соответствии с концепцией комплекса маркетинга фирма разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.

Комплекс маркетинга «5, 6, 7, 8P». Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы (концепции «5P», «6P», «7P», «8Р»).

К примеру, «Purchase» – покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, когда цена менее важна, чем процесс покупки. «People» – в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя. «Package» – упаковка, хотя и входит в состав «продукта», но может рассматриваться как отдельный не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. «Personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга «7P» включает все элементы комплекса маркетинга «4P», а также такие элементы, как «people» – люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, «process» – процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, «physical evidence» – обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

 

Осуществление маркетинговых мероприятий: планирование маркетинга, маркетинговый контроль, организация службы маркетинга в организации.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с разбивкой по годам.

Виды планирования маркетинга. Стратегическое планирование (стратегическая, или долгосрочная, маркетинговая программа). Планирование маркетинга (годовой план маркетинга). Результатом стратегического планирования маркетинга выступает стратегическая маркетинговая программа.

В основе стратегической программы маркетинга лежит 4 взаимосвязанных блока: 1. цели организации; 2. цели маркетинга; 3. стратегии хозяйственного портфеля организации; 4. стратегии роста организации.

Выделяют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели деятельности организации, которые необходимо ранжировать (миссия, цели высшего уровня и т.д.). Всё это сводится к построению дерева целей. Одной из важнейших целей является обеспечение прибыли, выживание на рынке.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Маркетинговые исследования. 2. Товарная политика. 3. Ценовая политика. 4. Товарораспределительная политика. 5. Коммуникационная политика.

Как правило, план маркетинга содержит следующие разделы: 1) характеристика текущих показателей деятельности (дается текущее положение организации); 2) оценка текущей маркетинговой ситуации (дается описание положения организации с указанием позитивных и негативных факторов, которые определяют опасности и возможности); 3) Анализ положения организации на рынке, выявление сильных и слабых сторон, составление перечня опасностей и возможностей

Составной частью управления маркетингом является его организация.

Организация маркетинга включает: - определение структуры управления маркетингом; - подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления; - установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом; - создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач; - установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Внедрение маркетинга в организационные структуры предприятий происходит по двум главным направлениям:

1. Путем создания специализированной службы или отела маркетинга.

2. Путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

Организационная структура маркетинговой деятельности предприятия. Организационная форма должна характеризоваться: составом и содержанием функции маркетинга; необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций; составом структурных подразделений, аппарата управления; иерархичным построением аппарата управления; организацией взаимодействия всех подразделений данной службы и всех отдельных работников.

Наибольшее распространение из многочисленных служб маркетинга имеют следующие: 1. Служба функциональной ориентации 2. Служба товарной ориентации 3. Служба рыночной ориентации 4. Служба региональной ориентации.

Организация по функциям – означает, что как внешние рынки, так и производимые товары, рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы. Данная структура целесообразна, когда и товаров и рынков у предприятия немного.

Организация по товарам – хороша в случаях, когда у предприятия много товаров или товарных групп, требующих специфических условий производства, сбыта, обслуживания. В данном случае в отделах, характерных для организации «по функциям», выделяют сотрудников (или формируют группы), которые занимаются только «своим» товаром. По отношению к этому товару восстанавливается функциональная ориентация, что гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга.

Организация «по рынкам» означает, что под термином «рынок» понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателя.

Организация «по регионам» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не велика, а различия между их потребителями незначительные.

Как правило, перечисленные выше структуры маркетинга, в чистом виде на практике не встречаются. В основном предприятия имеют смешанные формы, например, организация по товарно-рыночному признаку, функционально – товарному и т. п. При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

Контроль в маркетинге. Деятельность каждой организации направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которого следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности организации. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого необходимо осуществлять маркетинговый контроль.

Объектами контроля выступают: объём продаж; величина прибыли и убытков; отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности; реакция покупателей на новые товары; реализация маркетинга.

С учётом выделенных объектов выделяют следующие виды контроля:

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляемым в определённой последовательности. Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля состоит из следующих этапов:

1 - установка контрольных количественных и качественных показателей;

2 - проведение замеров достигнутых показателей деятельности;

3 - сопоставление фактических и запланированных результатов;

4 - корректировка действий (в случае значительного отклонения производят анализ причин возникших отклонений, доведение фактических показателей до плановых, корректировка плановых показателей; при незначительных отклонениях корректировка не требуется либо проводится конкретизация плана или планируемого периода).

Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей организации. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация организации отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания организации способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды.

‹ ›